前段时间，我发现了一家外卖的汉堡非常不错，就墙裂安利给了编辑部其他小姐姐。
后来，这家外卖的配送费突然翻了一倍，于是其中一位编辑部小姐姐点了另一家看上去差不多的汉堡。结果，两个不同商家到手的外卖，包装一模一样！汉堡外形一模一样！连口味都一模一样……当时我就震惊了。带着被欺骗的心情把汉堡外卖搁置了一段时间后，我又遇到了第三家跟前两家，从配图到口味都极其相似的汉堡外卖！这到底是什么情况呢？一番研究后，我发现原来背后是“外卖代运营”在搞事情！
“外卖代运营”这个词让我想起去年令人瞠目结舌的“外卖包”，铺天盖地的“排骨粒”、“代加工”，全部都是售前图看起来光鲜亮丽，实际店铺却脏乱不堪。被曝光的图片引起极度不适我就不给大家放了。当年的“外卖包”也叫料理包，其实就是速冻食品包，最初是用来做煲仔饭和面食浇头的。大家还记得几年前电视购物上的煲仔饭加盟广告吗？标准化流程，几排不锈钢锅，什么都不需要操心，一经加盟年薪百万。品牌方为了吸引商家快速加盟，生产了料理包，商家只需加热一下成品就能快速出锅。近几年，外卖行业飞速发展，从下单到餐品送到手中不超过半小时。影响外卖的其中一个核心因素就是「出餐时间」，这里“外卖包”就发挥了大作用，一份餐品的人工准备时间可能需要 10-15 分钟，有了外卖包，只需要 10-15 秒。“外卖包”曝光之后，各大官媒明察暗访，“315”也点名批评这些没有营业执照、没有卫生许可证，甚至连一个完整的厨房设备都没有的餐饮店。如今，又出现了“外卖代运营”，是换个花样去批量生产吗？其实不完全是。外卖代运营不仅仅是菜品包装，就像我们开头说的，连原材料、口味都可以一致，更能帮商家分析数据、策划活动、管理报表。简单来说，就是把电商代运营的手段用到外卖开店上了。商家找到代运营公司后，公司会先对商家进行“诊断”，让商家填上各类菜品的成本价目表，随即开始整改。首先，代运营公司会对店铺进行“装修”，这里的“装修”不是传统的店铺整装，更像是售前页的设计。以某便当为例 从店铺主页背景图、店名 logo、店内产品名称和图片拍摄，经过代运营公司的统一设计后，店铺的整体风格和调性一致，用户的视觉感受更好了，更加愿意在商家主页停留，增加了购买的欲望，这个店铺也不再是一个简单的“东北水饺”或者“大娘小炒”了。在店铺装修里，菜品的排序也是有讲究的。先是主营菜品，然后是凑单小菜，产品要分门别类，同时不可以过于冗长。既要符合用户点菜的规律，又要减少他们思考的时间。主基调确定之后，代运营公司会对最核心的产品“菜品”进行梳理。重新设计菜品结构，注重荤素搭配，并配套饮料。甚至有些店铺还会搭配甜品、水果，兼顾一些白领，尤其是女性用户的饮食习惯。并且把产品重新包装，用更精致的外卖盒，设计外卖纸袋，选择更高级的名称，来提升店铺整体的品质。组合搭配这一做法，从订单数和评论来看，还是很多用户吃这套的。比如我有次就特别想吃日本大福，但又不想点两份外卖，就选择了它。除了基础建设和菜品搭配设计之外，我们一直在用的外卖满减其实也不是商家瞎设置的，很可能是代运营花了一番功夫确定的。比如我们点外卖时，经常能看到满 20 减 18 甚至满 20 减 20 的档位，但点进店铺之后就会发现：单点一份主食就远超了最低档的满减门槛。这时候，我们往往会选择继续凑单，来达到第二个满减门槛，比如满 55 减 25，让自己觉得“划算”。再往上还有一个人吃不了那么多的满减档位，比如满 80 减 36，这种一看就比第二档满减不划算的满减，一般适用于多人拼单省运费。所以，一个简单的满减，就覆盖了用户只点一份主食（同时用大优惠吸引用户进入店铺），一份主食再加一份凑单，多人拼单的 3 种场景。以上这些满减套路，有不少都是代运营公司在帮商家设计满减折扣时，通过“模拟下单”算出来的，既要保证我们买的开心，也要保证商家能赚到钱。除了菜品搭配和满减设置，菜品图的拍摄就比较老生常谈了，现在很少有商家会不请个专业摄影师拍一套图。毕竟外卖商家之间竞争这么大，自己简陋的菜品图根本拿不出手了。不过某些商家菜品图和实物差距极大的做法，还是值得诟病一下。像今天中午我想点一份清淡的面食清清肠，却被气坏了。在外卖首页推荐看到“番茄砂锅疙瘩面”这个选项，图片清淡合胃口，赶时间就下单了。到手之后，吃了两口就再也没法下筷子了，漂浮的这层油放佛下一秒就要堵住我的血管？？所以，你在主页上看到的图可能是专业团队的摆拍，优惠力度也不是商家自己想出来的。话说回来，外卖商家既然决定开店，对基础的菜品配搭，价格和满减应该有所把握呀。店铺主页设计和拍摄找个一次性的美工不就好了，为什么要花大价钱请代运营呢？原来，做外卖这个看似简单的事情，从曝光到转化都藏着非常多的门道。如果商家要自行摸索的话，耗时长效率低，可能还没来及掌握平台的玩法，店铺就倒闭了。首先，代运营会通过营销策划（广告投放、线上活动）、搜索优化等方式提高商家店铺的曝光率。对于商家来说，流量获取是最基础的第一个环节。不论是饿了么还是美团，都有这几个较大的流量入口：搜索入口、推荐商家入口、首页活动入口（banner+优惠专区）、品类导航入口等。在搜索流量方面，需要进行搜索优化，比如菜品名称、店铺名称要能覆盖用户的习惯搜索关键词。比如在美团外卖搜索麻辣烫和米粉，因为麻辣烫的菜品不会带“麻辣烫”3 个字，所以只会出现店铺；而米粉的店铺和菜品都会带“粉”字，所以店铺和菜品都会出现。对比之下，自然是有图的店铺会更吸引人。此外，商家还需要根据不同时间段的“热门搜索”来优化自身的菜品。想要在推荐商家排名靠前，就涉及到平台的排名规则了。据称，平台的排名有 2 个维度，第一个维度是固定的，包括基础指标、加分因素、减分因素；第二维度是针对不同用户、时间、区域生成不同的排名。而交易额、转化率、活动力度、好评率、点评评分、收藏人数、起送价、是否为新店、是否为品牌店等因素都在平台排名的评价指标中。举个例子，现在很多商家都会有满 20 减 15，甚至满 20 减 20 的这种活动。就是因为满减的力度越大，店铺的排名就会越靠前。此外，还有首页活动报名（免费）、付费购买首页广告等店铺推广方式，代运营也都会一手包办。这个环节相对比较简单。如果是商家排序的入口，那么主要是用满减力度来吸引用户；如果是搜索入口等会直接展示出菜品的渠道，那么除了足够诱人的满减力度之外，还需要用精美的菜品图片来吸引用户。ps：饿了么搜索时，在菜品均不包含搜索关键词的情况下，有的商家会显示菜品图，有的则不会，不知道是付费购买的服务，还是因为符合了平台的某项规则。不同于堂食接近 100% 的转化率，外卖的转化率相对要低很多。所以在这个环节，代运营会优化一些影响用户进入店铺之后的转化率的因素。第一，用户要能找到自己想吃的东西，所以菜品设置、菜品图片等就很重要。第二，用户要觉得自己想吃的东西没问题，大家往往会通过好评和差评来决定是否下单。虽然商家无法避免差评，但是需要对每一个差评都进行回复说明，以此让用户觉得放心一些。第三，要让用户觉得划算。这就需要满减、折扣等优惠设置恰到好处，比如需要用户稍微花心思凑单之后才能得到的满减，帮助用户获得占到小便宜的满足感。如果能满足以上 3 点，然后配送费不贵得离谱的话，大部分用户都能被转化。一些“浑水摸鱼”的代运营可能只会用活动提高商家的短期销量，但实际上做的是赔本买卖。正规的代运营也会考虑提高客单价，方法很简单，就是凑单设置，其中也有一些技巧。一方面，凑单需要考虑用户的饮食习惯，比如点了重口的麻辣烫，可能就需要汤或饮料来缓一下。另一方面，供用户凑单的产品也不是随便定的。商家最好选择高毛利、有特色和无市场统一价格的产品来供用户凑单，比如自制果汁、自制绿豆粥等等。像标价 6 元的可乐雪碧，用户一般来说就不会”上当“。虽然说用户复购的主要原因还是认可菜品和服务，但是在保证产品质量和服务的前提下，如果能通过一些方式来触达用户，留住用户的话，对商家来说是百利而无一害的。比如，通过二维码把用户导入到微信进行运营，比如建立会员体系或者积分体系来刺激用户多次下单。比如，在外卖中留一张小纸条，上面写上贴心的问候话语，让用户感受到温暖。除了以上说的这 5 个环节，外卖代运营还会提供数据分析（商圈分析、消费群体分析、竞品分析等）、物流协调（扩大配送半径、搭配专送、块送进行混合配送）、报表管理等运营服务。可以说，外卖收益=曝光量x点击率x转化率x客单价x复购率。这个公式中的每一个要素，代运营都可以为商家提供服务。虽然外卖代运营帮外卖行业在一定程度上实现了“专业的事情让专业的人做”，提高了行业效率。但是一方面，目前的代运营公司良莠不齐，有的只会做活动扰乱市场；另一方面，一些商家借力代运营，把运营做得很出色，产品却配不上运营。毕竟对于消费者来说，味道好，卫生有保障的产品才是最关键的。在这个基础上，才需要解决“酒香也怕巷子深”的问题。参考资料：老斯基，外卖平台排名规则看这里！；老斯基，外卖提高流量—搜索优化；老斯基，外卖如何提高转化率；老斯基，外卖满减设置技巧。· 运 · 营 · 地 · 图 ·
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